La trattativa di vendita è una delle interazioni sociali che richiedono la maggior influenza possibile sull’interlocutore. Sapere cosa l’altro pensa, quali sono i suoi desideri e le sue debolezze porta a casa il risultato migliore. Come ogni altro rapporto umano, quello della vendita è influenzato da potenti meccanismi sociali. Questi sono legati addirittura alle nostre abitudini preistoriche, che assicuravano la coesione delle prime comunità umane. Anche oggi, facendo leva sugli stessi trigger emotivi della preistoria si possono ottenere risultati interessanti. Ci sono in particolare due trucchi psicologici per vendere e influenzare le persone, basati sul principio della compliance. Sono molto semplici e aiutano ad avere il controllo delle trattative, quindi ogni commerciale dovrebbe averli nel suo bagaglio.
1. Door in the face
La tecnica “door in the face” si basa su questo principio:
Rifiutare una richiesta di grandi dimensioni aumenta la probabilità di accettare una seconda richiesta più piccola.
Faccio un esempio:
Vado a chiedere un aumento di stipendio al mio capo. Ne richiedo uno abbastanza alto, per esempio del 20%, anche se so già che il capo rifiuterà. Come previsto il capo rifiuta e allora rilancio con una richiesta più modesta. Chiedo il 10%. A quel punto il mio capo sarà combattuto. Non è garantito che me lo dia (magari fosse così!), ma la probabilità che mi accontenti è più alta che non se chiedevo direttamente un aumento del 10%. Questo succede principalmente per due motivi:
- La seconda richiesta appare più modesta paragonata con la prima. Senza termini di paragone sarebbe apparsa più alta;
- La seconda richiesta è, negli occhi del nostro “uomo preistorico interiore”, una chance di mitigare un “rifiuto sociale”. In pratica è una possibilità di mitigare una potenziale arrabbiatura già accumulata in precedenza;
Come usarlo per vendere?
Non ci vuole molta fantasia per capire come questa strategia possa essere applicata in modo proficuo in una trattativa. Il consiglio generale è: parti con un prezzo alto e poi, eventualmente, scendi. Mister Montemagno spiega i tanti motivi per cui vale la pena farsi pagare di più in questo video:
Ma partire alto significa molte altre cose:
- cercare di vendere quantità o qualità di prodotto maggiori e poi scendere;
- imporre dei tempi più stringenti per il pagamento e poi allungarli;
- fornire condizioni meno vantaggiose e poi migliorarle;
Gli esempi migliori sono tratti direttamente dalla ricerca. Nella rivista The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research è stato illustrato un esperimento fatto vendendo formaggio in un alpeggio austriaco a 375 consumatori. Nel corso delle vendite hanno sperimentato diverse condizioni di DITF, per esempio cercare di vendere prima un chilo di formaggio e poi scendere a mezzo chilo. In ogni caso, tutti i diversi tentativi fatti con il DITF hanno mostrato risultati migliori che quelli fatti senza.
Un altro esempio eccezionale viene da un esperimento fatto nell’ambito della ristorazione, in cui hanno dimostrato che il tempo che trascorre fra le due sollecitazioni è fondamentale. Se alla fine del pasto il cameriere chiede al cliente se vuole il dessert e questo nega, gli deve chiedere subito se almeno vuole il caffè. Se passano 3 minuti, la probabilità di vendere il caffè scende.
2. Foot in the door
La tecnica del “foot in the door” si basa su un altro principio:
Accettare una piccola richiesta aumenta la probabilità di accettare una seconda richiesta più ampia.
Anche questo accade per due motivi molto legati ad aspetti sociali:
- Dopo il primo favore che viene effettuato, tra i due soggetti nasce in qualche modo un senso di affiliazione, una sorta di legame;
- Nel soggetto che eroga il favore, subentra un istintivo tentativo di non deludere l’altro e rischiando in questo modo di rovinare un rapporto ormai ben avviato;
Questo tipo di comportamento viene usato spesso anche in modo inconscio. Un esempio è la classica domanda retorica: “Mi faresti un favore?”. Quando la risposta è positiva, chi accetta ha già dato un assenso e avviato un legame. Questo è il principio del Foot in the door! In questo modo chi risponde diventa più propenso a rispondere in modo positivo anche a ciò che arriva dopo, che è il vero favore.
Con una nota generale: questo metodo funziona meglio se le due richieste sono coerenti o almeno simili.
Come usarlo per vendere?
La tecnica FITD può essere usata in modo proficuo per costruire una proposta di vendita attraverso più richieste crescenti. L’obiettivo è vendere di più dopo aver chiuso le prime proposte.
Una bella mossa è usare insieme i due trucchi psicologici per vendere che abbiamo visto qui. Appaiando FITD con il Door in The Face si ottiene una combinazione di effetti molto efficace. Dopo che il nostro interlocutore rifiuta una nostra richiesta, ridimensioniamo e “facciamo breccia nel suo cuore”. La relazione è costruita e si può sfruttare per fare richieste più proficue più avanti. Ovviamente non è infallibile, ma le ricerche parlano chiaro: le probabilità favoriscono chi ci prova!
A proposito di ricerche, un ringraziamento speciale per il loro lavoro ai signori: Freedman, Fraser, Cialdini, Breckler, Olson & Wiggins
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