6 metriche di vendita per capire se hai i clienti giusti

A volte ci si scorda che prendere un cliente è un costo. Perché significa bloccare un venditore a preparare presentazioni, a fare visite, demo e a trattare. Se il cliente si prende troppo tempo, andare in trattativa fa più danni che bene. Ma anche un cliente già acquisito può essere fonte di problemi o di inefficienze: se per esempio è un indeciso e allunga i tempi di sviluppo cambiando gli obiettivi, il lavoro a cui costringe potrebbe non essere più profittevole. Quindi occorre usare delle metriche di vendita per misurare i propri clienti e capire se sono quelli giusti. Chi non lo fa si assume dei rischi non da poco! Non solo prendere le metriche di vendita mette in luce se i propri clienti sono quelli giusti, ma aiuta a scoprire se ci sono delle falle nel proprio funnel di vendita. Si capisce se i venditori sono inefficienti, se arrivano troppi pochi lead e tante altre cose che solitamente si raccolgono sotto la voce “non sono soddisfatto di come stiamo andando”.

Da dove raccogliere le metriche di vendita?

I dati relativi alle vendite e alle trattative con i lead sono in un sacco di posti. Per due motivi:

• Ci sono tante persone che li gestiscono. In media una trattativa di vendita B2B coinvolge 6,8 persone, dai commerciali agli area manager. Erano 5,4 solo tre anni fa. E a volte anche il marketing ha informazioni utili da considerare.
• Perché queste persone usano strumenti e strategie differenti. Uno dei luoghi principe dove si accumulano i dati è l’email, ma ce ne sono altri. A volte alcune informazioni sono solo nella testa di chi le ha ottenute, come i follow up di una chiamata.

Per questo motivo inizio con un suggerimento. Fai in modo che il tuo CRM sia il punto centrale della raccolta delle informazioni. È fatto apposta! Altrimenti faticherai moltissimo ad analizzare il tuo processo di vendita e farlo fruttare. 

1. Lifetime Value

Cos’è:

È il valore totale netto che un cliente crea. Calcolare questa metrica non è semplice e le formule variano, ma ne vale la pena. Il LTV consente di fare previsioni di vendita importanti. Il calcolo è basato su diversi fattori, principalmente:

1. Il guadagno netto medio da ogni vendita chiusa con successo.
2. Quante vendite si riescono a fare al cliente all’anno.
3. Quanto dura mediamente in anni il rapporto con il cliente, corretto per un fattore che indica la retention (cioè la percentuale di clienti che restano dopo la prima vendita, che dipende dalla soddisfazione e dal tipo di business).

È importante perché:

Il LTV dice quanto mediamente rende un tuo cliente. Contestualizzare il LTV consente anche di capire quando e dove rende! Nell’esempio del link precedente si mostra come Starbucks ha usato il lifetime value per stabilire dove aprire i suoi coffee shop futuri. Ci sono anche business che hanno tanti modelli di clienti diversi e che rendono in modo diverso, analizzare il LTV consente di capire su quali concentrarsi o quali migliorare.

2. Costo di acquisizione

Cos’è:

Semplicemente: quanto costa acquisire un cliente? Quanti lavoratori vengono coinvolti? Quanto tempo spendono mediamente? Quanti documenti producono? Domande da analizzare ce ne sono quante sono le varie voci di spesa. Tutte insieme dicono che acquisire un cliente costa x. Tale x non può essere superiore al guadagno netto che dà il cliente.

È importante perché:

Tra le altre metriche di vendita è fondamentale perché se viene sforata, si sta andando in perdita. Quando il costo di acquisizione è superiore a quanto il cliente dà (al LTV visto precedentemente), bisogna correre ai ripari. Ridurre il CDA si può fare in tanti modi:

• riducendo i passaggi di gestione del cliente e le persone coinvolte;
• svolgendo analisi approfondite iniziali che dicono se vale la pena proseguire con la trattativa o meno;
• segmentando i clienti e bilanciando gli sforzi con il costo del personale (usando per esempio gli junior dove si hanno più dubbi sul valore);

Vale la pena di spendere per acquisire i clienti, bisogna solo che la spesa sia proporzionata!

3. Periodo di payback

Cos’è:

Rispondi a questa domanda: quanto tempo ci mette un cliente a ripagare le spese sostenute per acquisirlo? Mettiamo insieme i due punti precedenti: consideriamo quanto ci costa acquisirlo e vediamo nel suo lifetime value (che generalmente non cresce linearmente) quando il guadagno raggiunge i costi.  

È importante perché:

Tipicamente ci sono dei periodi dove non si bada a spese pur di acquisire clienti. Ad esempio durante il lancio di un prodotto o di un servizio nuovo, o al momento di acquisire un nuovo segmento di clientela. Se si controlla il tempo di Payback, si può usare per riassestare il pricing dopo aver fatto l’investimento iniziale.

Dire a un cliente: “Il nostro prodotto si ripaga da solo in 2 mesi” è molto efficace giusto? Il valore dietro a questa affermazione è chiaro. E allora così come per il cliente, anche per il venditore il cliente deve ripagarsi entro un certo periodo.

4. Percentuale di acquisti ripetuti (RPR)

Cos’è:

Mostra quanto spesso i clienti tornano per ripetere l’acquisto. Rappresenta una delle metriche più importanti per capire il livello di lealtà dei clienti. Si esprime con un indice percentuale e il suo calcolo è semplice: Numero di clienti che ripetono l’acquisto/Numero totale di clienti. Con un RPR pari al 20% vuol dire che ogni 100 ordini, 20 di questi saranno ordini effettuati da clienti che ritornano.

È importante perché:

è esponenzialmente più economico mantenere i clienti correnti rispetto a cercarne di nuovi. Avere un RPR alto vuol dire che si sta procedendo nella giusta direzione, con tanti clienti che tornano ad acquistare. Chiaramente è una metrica influenzata dal tipo di business: la velocità di ritorno sarà misurata sul breve periodo per un bar o un supermercato, su periodi più lunghi per chi fa vendite più complesse, come i concessionari o agenzie immobiliari.

5. Revenue dai soddisfatti

Cos’è:

La percentuale di entrate che proviene dal tuo 20% di clienti più soddisfatti.

È importante perché:

è arcinoto che c’è una diretta correlazione fra la customer satisfaction e le entrate.  Però è importante sapere quanto sono correlate le due cose. Questa è una delle metriche di vendita più variabili, sia in termini quantitativi, sia qualitativi. Va commisurata al proprio business per poter rispondere alla domanda: se miglioriamo il servizio, quanto guadagnamo? Che è correlata a: meglio ampliare il numero di clienti o migliorare il servizio di quelli presenti e fedeli?

6. Churn rate

Cos’è:

La percentuale dei clienti persi in un determinato periodo di tempo.

È importante perché:

L’abbandono del cliente è qualcosa che, nonostante gli sforzi, prima o poi succederà. La bravura è usare i dati raccolti da chi ci lascia per prevedere segnali negativi e gestire al meglio la relazione. Dopo quanti giorni il cliente ha abbandonato? Da quanti giorni il cliente non utilizza il servizio? Per quale motivo? Ovviamente l’obiettivo è avere un tasso di abbandono il più basso possibile.

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